03.03.2016
Ditch и поиск новых смыслов в streetwear

Ditch и поиск новых смыслов в streetwear

Что происходит с современным Streewear? Отжила ли эта субкультура свое, став жертвой корпораций? Как сохранить свои корни и непоколебимую позицию, радикально меняясь? Мы решили разобраться в вопросе и озвучить ключевые принципы развития бренда Ditch, от которых не откажемся никогда.

В 2010-м году Стивен Вогель, автор знаковой книги “Streetwear: The Insiders Guide” заявил, что streetwear мертв. Это заявление и сейчас кажется громким и шокирует, ведь ведущие бренды выпускают одну коллаборацию за другой, бомберы и свитшоты давно перешагнули с улицы на большой подиум, а индустрия изо всех сил пытается стать “нишевой” и персонализированной. Прав ли Вогель?

Признаемся, в свое время книга этого человека во многом вдохновила появление бренда Ditch. Хардкор, стиль жизни, город, тусовки и общение сформировали личные истории и образы, которыми хотелось поделиться. Почему именно одежда? Streetwear – это атрибут для своих и территория общности, на которой человек в правильной футболке никогда не окажется случайным. Именно об этом говорил Вогель в своей главной работе.

Разумеется, говоря о смерти, Вогель был в каком-то смысле прав. По его мнению, streetwear начал умирать еще в 2006-м году с неосмотрительно глобальным выходом в онлайн-ритейл, а официально скончался два года спустя во время экономического кризиса, когда брендам пришлось цепляться за малейшую возможно остаться на плаву.

Кто-то максимально упростил свою продукцию и стал общим местом, кто-то отдал свои марки в руки корпорациям. Вогель обвиняет всю субкультуру в отказе от корней, в мутации из нишевости в универсальность: “Мы утратили креативность, мы ее продали. Мы потеряли сообщество, потому что были слишком жадными. Мы потеряли наше влияние, продавая товар всем и каждому, в надежде заработать легкие деньги”.

Streetwear всегда был историей о людях, а не о наличных. Создатели и концептуалисты брендов начали просто механически делать свою работу, не получая никакого фидбека, кроме денежного. Их былые усилия и идеи превратились в отдел масс-маркета в обычном торговом центре. Но так ли все плохо? Да, streetwear больше никогда не будет прежним. Современность и экономические реалии заставляют меняться и быть изобретательным, не забывая о своей идентичности. И вот тут начинается все интересное – новая реальность и поиск смыслов.

Конец первого десятилетия нулевых характерен не только изменениями, вызванными кризисом, но и новыми тенденциями потребления. Теперь аудитория стремилась не просто тратить и покупать, а обретать очень конкретные и специфические вещи. Все научились платить больше сотни долларов за джинсы из сухого денима или отыскивать на японских сайтах ту самую пару редких кроссовок. Руководители и дизайнеры брендов были вынуждены превратиться в настоящих художников, работающими одновременно с памятью, корнями и чистым футуризмом. Переиздания архивных серий Adidas или Nike – всего лишь вершина айсберга.

Многие streetwear-бренды стали новой роскошью и принципиально построили новые бизнес-догмы, подняв (и без того высокие цены) до безумия. Viswim окончательно превратились в научную лабораторию и искали материалы для одежды по всему миру. Undercover открыто занялись streetwear на грани высокой и интеллектуальной моды, не забывая об эталонных высокотехнологичных коллаборациях с Nike. Можно долго перечислять бренды и их неожиданные шаги. Все это может показаться слишком резкой сменой курса и отказом от прежних идеалов. Но если смотреть на вещи шире, эти маленькие революции кажутся логичными. Пресловутый финансовый кризис и новое потребление лишь подстегнули игроков, заставив их действовать смелее и быстрее.

Сложно сказать, когда streetwear и субкультурность пришли в высокую моду. Одни скажут, что энергия и агрессия улиц были в ней почти всегда начиная с конца шестидесятых и легендарных коллекций Ива Сен-Лорана, который четко давал понять, что хочет говорить о повестке дня и реальности – в ход шли и студенческие бунты в Париже 68-го и война во Вьетнаме. Другие считают настоящим прорывом работу Марка Джейбокса в конце восьмидесятых и начале девяностых, когда дизайнер вдохновлялся панком и хип-хопом и озвучивал показы музыкой Sonic Youth, выводя на подиум моделей в трениках и худи.

В любом случае, уже в середине девяностых даже самые вычурные бренды стремились к реальности. Это легко отследить по лукбукам и промо, снятых Юргеном Теллером или Вольфгангом Тилльмансом для Helmut Lang или Jil Sander. Затем настал черед Рафа Симонса, показы которого превращались в перфомансы, замешанные на строго субкультурной эстетике. Бомберы, балаклавы, парки, минимализм, авангард, патчи – сейчас, в 2016-м году, этот визуальный код считывается повсюду – от Гоши Рубчинского, сумевшего заставить европейских модников примерить образ русского гопника, до Vetements

Может показаться, что мы отошли от темы streetwear, но мы хотим подвести к следующему: да, все смешалось и мутировало, но впереди остаются те, кто помнит, откуда вышел. Streetwear встряхнул мир моды и приобрел новые черты – минималистичный крой, внимание к деталям, лаконичность.

Настоящие streetwear-бренды работают с контекстом, продолжают нести манифест и рассказывать историю – не только о прошлом, но и о будущем. Социальные сети – это возможность независимости и правды – делай свою одежду и знай, почему и для кого ты это делаешь. Твоя аудитория здесь – на расстоянии всего одного клика, ее не обманешь.

Как видите, корпорации, маркетинг и глобализм не победили. Streetwear не умер, а изменился благодаря инноваторам, которые сумели оттолкнуться от дна и использовать новую реальность. Правильная одежда стала не униформой, а манифестом самовыражения. Изменилась и аудитория. Современный городской житель, выбирающий streetwear, это открытый человек, который с помощью одежды передает свой особый кодекс правил и взглядов. Разве не это – главное?


На территории пост–советского пространства уличная одежда, увы, остается крайне реакционной. Большинство брендов годами спекулируют на выгодных принтах и проверенных решениях. Вся эта история все больше и больше превращается в скучное гетто без шансов на сенсационную вечеринку. Все боятся смотреть вперед и покинуть пресловутую зону комфорта.

В Ditch мы прошли путь от небольшой серии футболок до продуманных полноценных коллекций. Мы экспериментировали, не боясь ошибок. Мы говорили “Нет!”, когда все вокруг соглашались с привычным порядком вещей.

Ditch всегда будет нишевым и принципиальным брендом. Для нас важны наши корни, наша музыка, эстетика, качество и наше комьюнити – Ditch Crew.

Ditch стал взрослее и лаконичнее, но мы меняемся, вгрызаясь в наш контекст. Streetwear в 2016-м году – это верность традициям и конструкция из новых смыслов.

Это вызов, и Ditch его принимает.


Текст: Ditch Crew
Фотографии: thesource.com, Steven Vogel, Streetwear Today book, Vice.com